Kategorie: Marketing Kennzahlen

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Online Marketing – Attributionsmodell in der Online-Werbung

Im Online Marketing Mix ist Display-Werbung tot. So lautet das vielzitierte (Vor)Urteil in der Online-Werbung.

Online Marketing Experte Alexander Holm, Founder & CEO vom Online Werbenetzwerk und Vermarkter für nachhaltige Medien, initiative-n.

Online Marketing Experte Alexander Holm, Founder & CEO vom Online Werbenetzwerk und Vermarkter für nachhaltige Medien, initiative-n.

Ein Gastbeitrag von Online Marketing Experte Alexander Holm, Founder & CEO vom Online Vermarkter für nachhaltige Publisher und Advertiser initiative-n.

„Display-Werbung ist tot.“ So in etwa wird eine der meistgenutzten Formen der Internet-Werbung schon seit Jahren betitelt. Und wissen Sie was? Sie lebt noch immer.

Die so genannten Banner durchleben einfach nur die typischen Produktlebenszyklen. Das Wachstum ist abgeschlossen, die Reife-Phase ist erreicht – mindestens. Doch auf was für einem Niveau halten sich nach wie vor die Banner: Sie erreichen in westlichen Ländern annähernd 90% und in den nördlichen Staaten sogar weit mehr als 90% der Bevölkerung und nicht weniger als 16% aller User klicken auf diese Werbeform. Im Online Marketing Mix sind Banner und Displaywerbung in Sachen Markenaufbau und Markenawareness essentiell.

Was meinen also die Leute, die davon sprechen, dass Display-Werbung auf dem absteigenden Ast sei und bei der Vielfalt von Online Marketing Instrumenten eigentlich überhaupt keinen Sinn mehr macht? Es geht ihnen um eine einzige Zahl. Ein KPI (“Key Performance Indicator”), der über Tod oder Leben entscheidet – entschieden hat?!

Die vielzitierte Click-Through-Rate (CTR)

Ja, die CTR von Display-Werbung ist während der letzten Jahre gesunken und die Standard-Formate erreichen nur noch sehr wenige Klicks. Was allerdings nicht bedeutet, dass diese Form der Werbung die User nicht mehr erreicht. Dieses zu vermuten wäre ein Trugschluss und es gibt reichlich Studien, die beweisen, dass Banner-Werbung im Online Marketing auch ohne Klicks funktioniert.

Entscheidend ist, dass sich der Banner von der CTR befreit. Naja, vielleicht nicht komplett davon lossagt, aber zumindest sollten weitere Perspektiven hinzugezogen werden, um dessen gesamte Wertigkeit beurteilen zu können.

Attributionsmodell und Conversion

Mit folgendem Beispiel möchte ich diese Behauptung unterstreichen – mal völlig losgelöst von Branding-Kampagnen, bei denen es überhaupt nicht auf Klicks, bzw. die CTR ankommt:

Ein Internet-User besucht eine beliebige Website und wird aufmerksam auf einen Banner, der den neuen Schuh von Adidas präsentiert. Ohne auf den Banner zu klicken liest der User die weiteren Inhalte der Website und schließt den Browser im Anschluss.

Tags darauf erinnert sich der User an die Werbung, besucht die Suchmaschine seines Vertrauens, sucht und findet eben diesen Schuh und wird weitergeleitet zu der Website von Adidas, wo er den Schuh in den Warenkorb legt.

Noch eine Nacht darüber geschlafen, entscheidet sich der User den Schuh zu kaufen, besucht die Adidas-Website erneut und schließt den Kaufvorgang ab.

Vereinfacht betrachtet und aus Sicht des Werbetreibenden ergibt sich folgendes Bild:

  • 1x wurde der Banner gesehen.
  • 0x wurde der Banner angeklickt.
  • 1x wurde nach dem Schuh gesucht.
  • 1x wurde der Schuh nach der Suche (mit einem Tag Verzögerung) gekauft.

Nicht geklickt und dennoch hat es Klick gemacht

In den meisten Fällen sieht das Attributionsmodell so aus, das entweder keinem externen Partner der Kauf (oder die Conversion) zugewiesen wird, oder lediglich der Suchmaschine, die den User erneut auf die Website von Adidas brachte. Leider wird dabei der ursprüngliche Kontakt zwischen der Marke und dem User über den Banner völlig außenvor gelassen, was bei einer sehr nüchternen Analyse der Kampagne dazu führen kann (und oftmals ist dieses auch der Fall), dass vermehrt Geld in das Suchmaschinen-Marketing und weniger in die Banner-Werbung gesteckt wird.

Diese Maßnahme wiederum führt nun dazu, dass viele potenzielle Kunden gar nicht mehr erreicht werden, sondern nur die User, die aktiv nach dem neuen Schuh über eine Suchmaschine suchen. Die oberflächlich betrachteten Kosten pro Kauf werden gesenkt, aber mindestens genauso die absoluten Abverkäufe und vor allem das Erreichen von potenziellen Neukunden!

Im Online Marketing zählt die Wertschöpfungskette

Die Lösung dieses Problems wäre die ganzheitliche Betrachtung der Wertschöpfungskette, die nicht erst dort beginnt, wo der letzte Werbekontakt mit dem User direkt vor dem Kauf stattfand, sondern – wenn möglich – beim ersten und jedem weiteren Kontakt.

Wer sämtliche Werbekontakte erkennt und ihnen ihre Wertigkeit zuschreibt, der wird schnell zu dem Ergebnis kommen, dass Display-Werbung im Online Marketing Mix – trotz niedriger CTR – alles andere als tot ist.

Display-Werbung im Online Marketing Mix wächst

Statistik: Umsätze mit digitaler Display-Werbung in Deutschland in den Jahren 2013 und 2014 und Prognose für 2015 (in Millionen Euro) | Statista
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Über initiative-n

initiative-n ist ein Spezialvermarkter für nachhaltige Medien und ist der größte unabhängige Special Interest Werbevermarkter von digitalen, nachhaltigen Medien in Deutschland. Das Missionstatement des Unternehmens ist eindeutig: nachhaltig ausgerichteter Online-Kommunikation ein adäquates Umfeld zu bieten.

Neben überzeugenden Kampagnen-Resultaten, legen Alexander Holm und sein Team höchsten Wert auf Ehrlichkeit und Transparenz und stehen namenhaften Unternehmen sowie Start-Ups mit ihrer langjährige Erfahrung im Online Marketing zur Verfügung.

Kontakt

initiative-n
Wimmelsweg 2
22303 Hamburg

Telefon: 040-50796172
E-Mail: a.holm@initiative-n.com
Web: http://initiative-n.com

Marketing Kennzahlen

Die Customer Equity (Value, Brand & Retention)

Warum Sie mit der Customer Equity den Unternehmenswert nachhaltig steigern.

Im strategischen Marketing gehört die Customer Equity zu den wichtigsten Kennzahlen und Planungsinstrumenten. Die Customer Equity berücksichtigt die Summe aller Kennzahlen des Customer Lifetime Values. Unter dem Customer Lifetime Value versteht man allgemein den Deckungsbeitrag, den ein Kunde im Laufe seines gesamten „Kundenlebens“ mit einem Unternehmen erwirtschaftet.

Während der Customer Lifetime Value jede Kundenbeziehung einzeln betrachtet und den Wert jeder einzelnen Kundenbeziehung individuell ermittelt, bezieht sich die Customer Equity auf die Summe aller Customer Lifetime Value Werte. Dabei entsteht eine Kennzahl, die über die zukünftige wertmäßige Umsatzentwicklung eines Unternehmens bei entsprechend valider und reliabler Erhebung detailliert Aufschluss geben kann.

Je größer die Customer Equity eines Unternehmens, umso höher dürften die Umsätze und Einnahmen mit bestehenden Kunden in der Zukunft ausfallen, was wiederum in kausalem Zusammenhang mit der Preissensibilität der Kunden und der Preiselastizität für Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens steht. Denn je höher die Customer Equity, umso geringer fällt die Preiselastizität aus.

In der Konsequenz werden Unternehmen mit einer höheren Customer Equity auch an den Finanzmärkten oder bei Unternehmenstransaktionen höher bewertet, da die Customer Equity einen zuverlässigen Ausblick auf die zukünftige wertmäßige Umsatzentwicklung und Rendite mit aktuellen und zukünftigen Bestandskunden gibt. (Das Wort Equity in Customer Equity, aber auch in  Relationship Equity, steht in diesem Kontext nicht für die allgemein gängige englischsprachige Bezeichnung für Eigenkapital).

 

Welche Messgrößen der Customer Equity gibt es?

Zur Ermittlung der Customer Equity werden mindestens diese drei Messgrößen herangezogen:

  • Value Equity: Wie beurteilt und bewertet ein Kunde die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens? Welchen Wert haben sie für ihn? Welche Bedeutung haben Sie für ihn?
  • Brand Equity: Welche Rolle spielt / welchen Stellenwert hat bei seiner Entscheidung für das Produkt oder die Dienstleistung die Marke des Produktes bzw. des Unternehmens.? Welche Faktoren bezüglich des objektiven Werts des Produktes bzw. der Dienstleistung sind dabei entscheidend?
  • Retention Equity: Wie hoch ist die Bereitschaft des Kunden, ein Produkt bzw. die Dienstleistung eines Unternehmens zu beziehen, auch wenn es qualitativ vergleichbare und preislich attraktive Angebote, Produkte bzw. Dienstleistungen am Markt gibt?

 

Welche Möglichkeiten zur Ermittlung der Customer Equity gibt es?

In der Praxis unterscheidet man drei wissenschaftliche Methoden zur Ermittlung der Customer Equity:

  1. Die Black Box-Modelle: Hierbei handelt es sich um rein mathematische Modelle, bei denen ausschließlich monetäre Größen wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Umsatz pro Einkauf etc. zur Ermittlung der Customer Equity einfließen.
  2. Verhaltenstheoretisch orientierte Modelle: Bei diesen Modellen erfolgt die Berechnung der Customer Equity ausschließlich auf Basis psychographischer Größen wie zum Beispiel Dauer der Kundenbeziehung, Transaktionshäufigkeit, Produktkäufe, etc.
  3. Die hybriden Modelle berücksichtigen bei der Ermittlung der Customer Equity sowohl monetäre als auch psychographische Größen. Sie sind daher die in der Praxis am häufigsten angewandten Modelle, insbesondere, da Sie den aktuellen Marketingtrends wie zum Beispiel Big Data und Retargeting Rechnung tragen.

Sie interessieren sich für die Möglichkeiten, die sich aus einer positiven Customer Equity für Ihr Unternehmen ergeben können? Dann lassen Sie uns konkret über Ihre Möglichkeiten und Potenziale sprechen.

Rufen Sie uns an!

069 57808077

Wir freuen uns auf Sie!

Pierre Schramm
CEO, SKA Network

 

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Link-Tipp:

Ein sehr interessantes und ausführliches Arbeitspapier (Modellkonzeption zur wertorientiertenGestaltung des Beziehungsmarketings) zum Thema Customer Equity Berechnung und Customer Equity Management vom Lehrstuhl für innovatives Markenmanagementfinden der Uni Bremen erhalten Sie hier.