Warum es bei der Landingpage immer auf das taktische Ziel ankommt.

Ein Gastbeitrag von Jörg Dennis Krüger, Bestseller Autor, Founder und CEO von ConversionBoosting.

Für viele Experten ist eine statische Landingpage inzwischen so modern wie etwa eine Postkutsche, also… gar nicht. Altbacken und von der Zeit überrollt. Und ja, irgendwie haben diese Experten recht – denn das Erfolgs-Risiko einer statischen Landingpage ist besonders groß, da die platzierten Elemente die individuellen Bedürfnisse eines Besuchers in der Regel nur in einem sehr bedingten Maße ansprechen, seine Erwartungen erfüllen und ihn so nicht lange auf der Landingpage halten.

Dynamische Landingpages sind anders. Sie verändern die Auswahl der auf der Seite dargestellten Elemente und Inhalte. Dies geschieht auf der Basis von Daten, die vom jeweiligen Besucher oder von anderen fürs Marketing relevanten Faktoren (z.B. Uhrzeit, Herkunft, Device oder auch Suchanfragen in Google) zur Verfügung stehen. So können dynamische Landingpages sehr viel besser als statische auf die individuellen Informationsbedürfnisse des Besuchers eingehen – und die individuellen Bedürfnisse so unterschiedlich wie Nutzer und Besucher selbst. Die Regel lautet daher: Setzen Sie niemals auf statische Landingpage. Oder ist an dieser Regel etwas falsch?

Eine Suche. Viele mögliche Motive.

Nehmen wir einmal an, jemand sucht auf Google nach „Leihwagen Köln“. Was dieser Mensch sucht, ist einerseits zwar sehr eindeutig – er sucht gerade keinen Mixer oder Eismaschine, sondern nach einem Anbieter, der in Köln und Umgebung Autos vermietet. Andererseits bleibt bei diesem Suchbegriff viel Raum für Interpretationen, denn welche Art von Leihwagen der Suchende nun genau zu finden wünscht, bleibt bei diesem Request offen. Vielleicht sucht er einen möglichst günstigen Kleinwagen oder eine Luxuslimousine oder einen Transporter oder, oder, oder … die genauen Details seines Bedarfs bleibt diese Suchanfrage schuldig. Hat ein Autovermieter aus Köln keine weiteren Informationen vom potenziellen Kunden, sollte seine Landingpage dementsprechend so konzipiert sein, dass sich der Besucher richtig angekommen fühlt, unabhängig davon, ob er nach einem Kleinwagen, einer Luxuslimousine oder einem Transporter zur Miete in Köln sucht.

Studien-Ergebnisse: Landingpage für eCommerce

Studien-Ergebnisse: Landingpage für eCommerce

Klarer werden die Dinge, wenn die Person etwa nach „Transporter mieten Köln“  oder „Mietwagen günstig Köln“ sucht – dann passt eine allgemeine Landingpage, die alle potenziellen Leihwagenkunden in Köln anspricht nicht mehr optimal. In diesem Fall ist es zielführender, wenn der nach einem Transporter Suchende auf eine Landingpage geleitet wird, die sich ausschließlich den Vorzügen der angebotenen Transporter widmet und vielleicht auch bereits ein besonders attraktives passendes Angebot präsentiert. Und denjenigen, der nach einem günstigen Mietwagen sucht, landet derweil besser auf der Landingpage, die die kleinen Preise der Mietangebote im unteren Preissegment in den Vordergrund stellt.

Je nach konkreter Suche potenzieller Kunden kann die passende Landingpage also sehr unterschiedlich aussehen und aufgebaut sein. Das gilt gleichermaßen, wenn es sich um die Landingpage eines Monoproduktanbieters handelt. So kann beispielsweise ein- und dasselbe DSL-Angebot zugleich günstig, schnell und zuverlässig sein und je nach individueller Präferenz des Suchenden andere Produkteigenschaften und –Vorteile hervorheben. Eine statische Landingpage wäre sicherlich auch in diesem Fall möglich, aber nicht optimal und daher nicht ratsam. „One landing page is no landing page“ heißt es dazu im Onlinevortrag Boost your Landingpage von ConversionBoosting.

Viele dedizierte Landingpages oder doch mehr Dynamik?

Die vorangegangenen Beispiele haben gezeigt: Landingpages möglichst auf die jeweiligen Bedürfnisse des potenziellen Kunden zuzuschneiden, um diesen möglichst optimal anzusprechen und diesen bei dessen Insight abzuholen um so die Chance auf eine gute Conversion-Rate zu erhöhen. Im Prinzip gibt es zwei Möglichkeiten, individuelle Landingpage einzusetzen. Man entwirft und bietet verschiedene Landingpages an oder aber man entscheidet sich für eine dynamische Variante einer Landingpage, bei der die Seite im Prinzip dieselbe bleibt, sich aber die Elemente auf der Seite individuell und in Echtzeit im Kontext der Suchanfrage verändern. Die letztgenannte Variante lässt sich mit Lösungen für dynamische Landingpages realisieren. Mit ihnen ist eine Anpassung der Landingpages an individuelle Bedürfnisse potenzieller Kunden deutlich einfacher.

Ein möglicher Nachteil: Tests mit Analyse-Instrumenten wie z. B. Heatmaps verlieren an Aussagekraft, weil sich durch die Dynamisierung einzelner Elemente sich diese nicht mehr eindeutig der Conversion-Performance zuordnen lassen. Der Nachteil erschwerter Tests besteht aber auch bei der Variante mit vielen verschiedenen Landingpages, für die streng genommen jeweils eine eigene Optimierung erfolgen muss. Das kostet oft viel Zeit und sprengt schnell das Budget.

Ideen für eine passende Individualisierung.

Für fast jeden Anbieter kommen zahlreiche Kriterien in Frage, anhand derer er entscheiden kann, unterschiedliche Landingpages ins Rennen zu schicken. Bei Onlineshops ist die Menge möglicher Landingpage-Varianten nahezu unendlich. Lassen wir Kampagnen mit Bannerwerbung einmal beiseite und bleiben bei der Google-Suche. Hier kann ein Mode-Shop eine dynamische Landingpage beispielsweise so einsetzen, dass individuelle Seitenvarianten entstehen, wenn potentielle Kunden nach Abendkleid, günstiger Hose, Streetware, Damenmode, Bluse, Pullover, Outdoor-Bekleidung, Jacken, Lederjacke, Gothic-Kleidung, etc. suchen.

Man kann zudem Echtzeitdaten berücksichtigen und potenziellen Kunden morgens eine andere Variante der dynamischen Landingpage präsentieren als abends. Erkennt man Bestandskunden, kommt eine weitere Variante der Landingpage zum Einsatz. Vordergründig sollte dabei stets die Prämisse, Form follows Function“ sein, also die Antwort auf die Frage, warum jene oder andere Selektierung und Strategie Sinn macht.

Die Grenzen einer Landingpage.

Jede weitere Individualisierung einer dynamischen Landingpage, durch die eine zusätzliche Variante entsteht, erhöht auch den Aufwand für Kampagnen mit Landingpages, denn jede Selektion kostet Zeit und Geld. Das sollte kein Grund sein, auf Selektion zu verzichten – denn letztendlich wird sich jede Selektion, die der Strategie folgt und die die Frage nach dem „warum“ bestanden hat rechnen – denn eine gute Selektion wird den Online Marketing Erfolg deutlich erhöhen.

Doch selbst bei der besten Landingpage-Strategie kommt irgendwann der Punkt, an dem jede weitere Selektierung den Aufwand so sehr erhöht, dass er durch die realisierten Erfolgssteigerungen nicht mehr gerechtfertigt ist. Man muss diesen individuellen Punkt bei jeder einzelnen Kampagne finden und zwingend meiden. Zu viel Selektierung kann sich hier negativ auswirken. Geschickte Selektierung mit dynamischen Landingpages ist also gut und die statische Variante demnach völlig aus dem Rennen? Ich denke nicht. Zumindest nicht gänzlich.

Machen Sie sich einfach immer bewusst, dass Online Marketing einem eine Fülle von möglichen Maßnahmen und Instrumenten zur Verfügung stellt. Jeder Maßnahme und jedem Instrument könnte man im Prinzip seine ganze Zeit widmen (was natürlich nicht klug wäre, weil Ihnen dann keine Zeit mehr für alle anderen Instrumente bliebe). Das gilt auch die Landingpage-Strategie und die Optimierung derer. Und so könnte es sich dann doch bisweilen anbieten, etwa für seine DSL-Angebote eine statische Landingpage ins Rennen zu schicken, die die Vorteile der Angebote einheitlich und vollumfänglich präsentiert.

Eine gute Onlinemarketing-Gesamtstrategie zu entwickeln, heißt bisweilen auch, manch gute Idee einer Optimierung zu verwerfen, weil es immer eine noch bessere Idee gibt, der man nachgehen sollte (und weil der Tag eben nur mal 24 Stunden hat und eben keine Zeit für alle guten Ideen lässt). Das mag manch einer für schade halten. Ändern kann man an dieser Tatsache allerdings nichts. Definitiv nicht.
Über den Autor

Über Dennis Krüger

Jörg Dennis Krüger - Founder & CEO ConversionBoosting "Boost your Landingpage"

Jörg Dennis Krüger – Founder & CEO ConversionBoosting „Boost your Landingpage“ © Foto: ConversionBoosting

Jörg Dennis Krüger gehört zu den Pionieren der Conversion Optimierung in Deutschland und ist Autor des Bestseller-Buches „Conversion Boosting mit Website Testing“. 2013 gründete er die auf Conversion spezialisierte Plattform ConversionBoosting. Online-Marketer finden bei ConversionBoosting Praxiswissen, Vorträge, Tools und Trainings für mehr Erfolg bei der Conversion-Optimierung.

E-Mail: jdk@conversionboosting.com
Xing-Profil: Jörg Dennis Krüger
Twitter: @jdkrueger
Google+: +JörgDennisKrüger

Zur Englischen Version des Artikels: When your landing page needs more dynamic.

Posted by Pierre

One Comment

  1. […] Translated based on the German Version of Wenn die Landingpage mehr Dynamik braucht. […]

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