Mit diesen 7 Tipps gelingt die Kundenbindung im E-Commerce garantiert

Qualitative und kompetente Fachberatung, hohe Service-Orientierung und vom Wettbewerb eindeutig differenzierende und einzigartige Add-Ons binden auch online Kunden langfristig an eine Marke und ein Unternehmen.

Dabei steht der elektronische Handel (E-Commerce) noch ganz am Anfang seines beeindruckenden Siegeszuges. Der E-Commerce Anteil gemessen am Handelsvolumen beträgt derzeit prognostizierte 10% bzw. 53 Mrd. Euro für das Jahr 2013 (Quelle: Infografik Statista.de). Dabei divergieren sowohl die Marktateile also auch das Handelsvolumen von Branche zu Branche deutlich. Spitzenreiter im Deutschen E-Commerce sind derzeit Fashion & Accessoires sowie die Unterhaltungselektronik.

Der Wettbewerb im E-Commerce wächst

Für aktuelle Player im E-Commerce stehen die Zeichen noch eindeutig auf Wachstum. Auch wenn täglich neue reine E-Commerce-Händler und zunehmend auch stationärer Einzelhändler den Weg in digitalen Handel gehen, ist die Zahl der E-Commerce-Retailer im Vergleich derer im stationären Handel noch sehr überschaubar.

Im Zuge der zunehmenden Marktkonzentration werden große Player wie Zalando oder Amazon weiter relevante Teile des Marktpotentials absorbieren während sich Spezialisten und Nischenanbieter gezielt durch eindeutige Differenzierung, klare Herausstellung des USPs und systematisiert geführte Kundenbeziehungen ihren Markt erarbeiten werden erarbeiten müssen.

Player wie Amazon, Zalando oder Media-Markt wachsen deutlich – und dass sowohl im originären Kerngeschäft, als auch vermehrt in angrenzenden, komplementären und zum Teil auch neuen Geschäftsfeldern. Horizontaler und vertikaler Differenzierungsstrategien und gezielter, strategischer Zukäufen sei Dank (vergl. Zalandos Markentransfer in das High-End Fashion Segment).

Unsere 7 Tipps für erfolgreiche Kundenbindung im E-Commerce

1. Differenzierung und einzigartige emotionale Benefits

Je mehr Player an diesem Markt teilnehmen werden umso mehr brauchen Kunden Orientierung und einen zuverlässigen Partner. Das Angebot ist heute schon schier unüberschaubar. In der Systematisierung der Kundenbeziehung (Relationship Marketing) liegen für E-Commerce-Retailer enorme Potentiale, da der (niedrigste)Preis zunehmend an Relevanz verliert.

Setzen Sie bei der Wettbewerbsverdrängung daher statt auf übertriebenen Preisaktionismus lieber auf qualitative Differenzierung und einzigartige rationale und emotionale Benefits. So aufgestellt sind Sie fit für Ihre Zukunft im E-Commerce und befinden Sie sich in bester Gesellschaft – denn laut einer Studie von Roland Berger, schätzten Unternehmen die Kundenbindung an ein Produkt oder Unternehmen wichtiger ein als andere Marketingargumente wie z. B. Produktqualität, einen niedrigen Preis oder die Bekanntheit der Marke.

2. Partizipation und Mitbestimmung als Teil der Strategie für mehr Kundenbindung im E-Commerce

Fast alle Online-Händler einer Gattung/eines Segments haben die gleichen Produkte, die gleichen Marken zum (fast) einheitlich gleichen Preis – ganz gleich ob Premium- oder Massenmarkt, dieser Trend zieht sich durch alle Branchen und Segmente hindurch. Für viele Anbieter sind Kunden heute vielmehr Mittel zum Zweck. Der Preis ist das schlagende Argument. Händler wollen ihre Ware einfach loswerden – um jeden Preis. Kunden spüren das – doch die Zeiten in denen sie sich wie Kühe haben melken lassen, sind vorbei – aufgeklärte Konsumenten wollen partizipieren, Einfluss nehmen und mitbestimmen.

Aktuelle Studien bestätigen diesen Trend – leidenschaftliche Konsumenten lieben es, Produkte und Services zu unterstützen (Prosumers), zu pushen und zu finanzieren (Custowners). Kunden, die bei der Entwicklung, der Vermarktung und der Finanzierung eines Angebotes maßgeblich mitgeholfen haben, brennen für dieses Produkt – nach Innen und nach außen (vergl. dazu „10 gute Gründe für Empfehlungsmarketing im E-Commerce

3. Zeigen Sie ein Gesicht, dass einen echten Namen hat

Mit unserem ersten Start-Up-Unternehmen jobpilot.de waren wir viele Jahre, trotz intensivem Wettbewerb aus den USA und aus Skandinavien unangefochtene Nummer 1 in Deutschland und in Europa. Das lag zum einen an dem in Qualität und Quantität einzigartigen Job-Angebot sowie einer für die damalige Verhältnisse innovativen Technologie. Vor allem aber lag es daran, dass die Plattform mehr als ein „persönlicher Karriere-Berater“ (also sehr menschlich) statt als eine Plattform (eher technisch) von den Bewerbern und Kandidaten wahrgenommen wurde.

Wir hatten bereits sehr früh auf einen sehr strukturierten und personalisierten Dialog und die Systematisierung der Kundenbeziehung gesetzt. So war es unsere Kollegin Simone, die für unsere Kandidaten über Jahre hinweg das Gesicht und die Stimme von jobpilot.de war. Sie Stand für Vertrauen und Beständigkeit. Sie war allgegenwärtig, war Absenderin jeder Support-E-Mail, jedes Job-Alerts und selbst am Telefon sprachen die Kandidaten mit Simone.

4. Seien Sie aufmerksam und omnipräsent, aber nicht aufdringlich

In Zeiten von Big Data träumen E-Commerce-Händler davon, die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden bereits zu kennen, noch lange bevor Kunden selbst von der Existenz ihrer zukünftigen Bedürfnisse wissen. „Gewinner kennen die Kundenbedürfnisse von morgen“ titelte es kürzlich auf etailment.de – ob dazu auch gehört, dass die Maschine (Big Data) Prognosen über die Schwangerschaftswahrscheinlichkeit einer Kunden errechnet, noch bevor diese selbst von ihrer Schwangerschaft weiß schwanger zu sein, darf kritisch angezweifelt werden (vergl. Target Predicts Pregnancy with Big Data).

Dennoch: Aufmerksamkeit gehört zu den wichtigsten Loyalitäts-Treibern in der Kundenbeziehung. Daher empfehlen wir:

  • hören Sie Ihrem Kunden zu. Tracken Sie sein Nutzungsverhalten, seine Produktpräferenzen, seine Einkaufsintervalle, seinen Warenkorbwert, seine Kaufabbrüche, seine (Nicht)Reaktion auf E-Mails, Newsletter und Angebote. Analysieren Sie diese und machen Sie ihrem Kunden zur rechten Zeit, das richtige Angebot.
  • befragen Sie Ihren Kunden von Zeit zu Zeit pro aktiv. Fragen Sie ihn zu seinen Wünschen, seinen Vorlieben, seiner Zufriedenheit mit Ihrem Sortiment, Ihrem Service, Ihrer Verfügbarkeit.
  • rufen Sie Ihren Kunden gelegentlich gerne auch mal an. Einfach so. Bedanken Sie sich bei ihm für seinen Einkauf, gratulieren Sie ihm zum Geburtstag, senden Sie ihm Weihnachtskarten (bitte auch dann, auch wenn er regelmäßig bei Ihnen einkauft).
  • machen Sie Ihrem Kunden besondere Angebote von denen er das Gefühl hat, dass Sie sie ganz exklusiv für Ihn zusammengestellt haben. Auch hier gilt: machen Sie Ihrem Kunden auch dann besondere Angebote, wenn er regelmäßig bei Ihnen einkaufkauft – Sie kennen das doch bestimmt auch, wie sehr wir uns ärgern, wenn unser Nachbar jedes Jahr aufs Neue den besten Tarif, das Beste Angebot bekommt, nur weil er mit Kündigung gedroht hat – und wir nicht, weil wir treu, loyal und manchmal vielleicht auch einfach zu bequem sind.
  • wirken Sie einer möglichen Kündigung Ihres Kunden pro aktiv entgegen. Anlässe wie zum Beispiel das Auslaufen eines Vertrages oder das Ende der Garantiezeit sind typische kritische Momente, in denen eine Kundenbeziehung auseinander gehen kann. Seien Sie präventiv und gehen auf Ihren Kunden zu. Machen Sie Ihm ungefragt ein Angebot. Stellen Sie dabei vor allem Ihr tatsächliches Leistungsspektrum dar (und nicht nur den niedrigen Preis). Gehen Sie Sie nicht davon aus, dass Ihr Kunde in jeder Beziehung weiß, wie gut Ihr Leistungsspektrum wirklich ist – Sie werden überrascht sein.

Gestalten Sie die Kundenbeziehung aktiv. Gehen Sie so oft wie möglich, aber nicht öfters als nötig auf Ihre Kunden zu.

5. Kommunizieren Sie im Dialog

Wie aus dem Wort Kundenbeziehung schon hervor geht, handelt es sich dabei um eine wechselseitige Beziehung zwischen zwei oder mehreren Beteiligten (vergl. dazu „Mehr Kundenbindung durch mehr Liebe“). Bei der Beziehung zwischen Marke und Konsument gelten die gleichen (Qualitäts-)Kriterien wie bei jeder anderen aufrichtigen und ernsthaften Beziehung – sie beruht auf Wechselseitigkeit und lebt durch den Austausch durch Dialog.

Versuchen Sie daher möglichst die klassische und überholte One-Way-Kommunikation (Penetrationsmarketing) zu vermeiden. Das bringt heute wenig bis gar nichts und wirkt sich in der Regel eher kontraproduktiv aus. Wenn Sie gelegentlich Newsletter abonnieren, dann kennen Sie diese schiere Flut an Werbemails, die in Sachen Gehaltswert und Effektivität kaum mehr zu unterbieten sind.

Steigen Sie daher in einen qualitativen, pro aktiv geführten Dialog mit Ihren (potentiellen) Kunden ein. Vermitteln Sie die Vorteile einer wechselseitigen (nicht anonymen) Beziehung – auch dann, wenn der begehrte Kunde noch gar keiner ist und erst noch einer werden soll.

6. Einfache Prozesse und ein transparentes Angebote

Gestalten Sie Dialog und Transaktionsprozesse so einfach wie möglich. Es gibt in Sachen Kundenbindung im E-Commerce eine ganze Reihe von Showstoppern und Loyalitäts-Killern. Zum Beispiel:

– komplizierte Bestellprozesse
– wenig gängige Zahlungsmethoden
– unterschiedliche Preise für ein und das selbe Produkt
– nicht klar differenzierbare Produkte oder komplizierte Bundles
– aufwändige Registrierungsprozesse
– unnötig lange (Anmelde)Formulare (bei denen viel zu viele, aus Kundensicht unnötige Daten abgefragt werden)
– bestversteckte Kontaktmöglichkeiten
– und viele mehr

Einfache, klar strukturierte Prozesse beschleunigen den Transaktions- und Conversionprozess (vom Visit zum Kauf – vergl. „10 gute Gründe für professionelles Inbound Marketing„), schaffen Vertrauen, steigern Umsatz und Ertrag und fördern die Kundenbindung nachhaltig.

7. Verbinden und vernetzten Sie

Der stationäre Einzelhandel lebt in weiten Teilen auch von seiner Bedeutung für das Socializing (das gesellschaftliche Miteinander) – je hochwertiger die Produkte und Segmente sind, umso stärker ist der Effekt ausgeprägt – sehen und gesehen werden. Das regelmäßige Einkaufen in einer High-End Fashion-Boutique ist gesellschaftliche Verpflichtung, Networking und Socializing zugleich.

Setzten Sie daher auch im E-Commerce auf diesen für die Kundenbindung so wertvollen Effekt. Bringen Sie Kunden (Gleichgesinnte) zusammen. Erweitern Sie Ihr Beziehungsumfeld mit dem Ihrer Kunden und vernetzten Sie sie gezielt. Fordern Sie Ihre Kunden pro aktiv auf, Ihrem Beispiel zu folgen und die Beziehung zu Ihnen für dritte (noch Nicht)Kunden zu öffnen. Menschen bewegen sich in Kreisen. Gute Kunden werden daher stets ähnlich gute Kunden anziehen (vergl. dazu auch „Empfehlungsmarketing“

Mit diesen 7 wertvollen Tipps für Kundenbindung im E-Commerce bauen Sie wertvolle Kundenbeziehungen auf, die von Dauer sind, die mehr Ertrag abwerfen und mit denen Sie Ihre Position im E-Commerce nachhaltig stärken.

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Sie haben Fragen zum Thema Kundenbindung im E-Commerce – als renommierte und innovative Managemenberatung für kundenorientierte Marketingstrategien stehen Ihnen meine Kollegen und ich für Antworten gerne zur Verfügung.

Ihr
Pierre Schramm
CEO, SKA Network

 

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Posted by Pierre

2 Comments

  1. […] einer der deutschsprachigen Pioniere im Relationship Marketing und als eine der ersten Unternehmensberatungen für kundenorientiertes Marketing waren wir von Natur her stets sehr darüber erstaunt, wie lange es letztendlich gebraucht hat, dass […]

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  2. […] Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität zu intensivieren […]

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