Wo Austauschbarkeit, Preisaktionismus und Mangel an Menschlichkeit herrschen, kann keine Kundenbindung entstehen.

Im Internet, so sagt man, ist der Wettbewerb nur einen „Mausklick“ weit entfernt. Und tatsächlich fällt Online-Kunden der Wechsel von einem Anbieter zum anderen oft viel leichter als in deren nicht virtuellen Welt. Man muss dazu aber auch fairer Weise sagen: „Es wird ihnen oft auch regelrecht leicht gemacht!“. Denn während der stationäre Fachhandel/Einzelhandel dem Wettbewerb aus dem Netz mit Kundenbindung durch persönlicher Beratung, Produktpräsentation (Showrooming) und Socializing Paroli zu bieten versucht, tun sich Online-Händler und Internet-Unternehmen in dieser Disziplin oft noch sehr schwer und verschenken wertvolles Erlöspotential.

Mehr Kundenbindung durch Einzigartigkeit und Exklusivität

Lassen wir mal (die wenigen) Leuchttürme der Digital Economy außen vor – für diese gelten (zumindest für den Moment noch) andere Gesetze. Für fast alle anderen gilt: Jeder hat gefühlt das gleiche Angebot, die gleichen Produkte und gleichen Sortimente. Die sich daraus ergebende Transparenz des Marktes setzt Anbieter unter Druck, denn Transparenz und „Gleichartigkeit“ macht austauschbar – und Austauschbarkeit ist der Loyalitäts-Killer No. 1 in Sachen Kundenbindung.

Das Warum liegt auf der Hand: Wenn das (bekannte) Leistungsspektrum zweier Anbieter nahezu identisch ist, keine sonstigen (essentiellen) rationalen Vorteile (Benefit) zwischen beiden existieren und es auch keine anderweitige (emotionale) Bindung zu einem der beiden Anbieter gibt, dann orientieren sich Kunden in der Regel schlichtweg an einem günstigeren Preis (vergl. dazu auch: „Die wesentlichen Faktoren im Kaufentscheidungsprozess“).

Mehr Kundenbindung durch „Menschlichkeit“ und „emotionale Nähe“

Es gelingt nur wenigen Online-Anbietern und Online-Shops eine emotional Beziehung/Bindung zu ihren Kunden aufzubauen (auch hier seien mal die Leuchttürme wieder außen vor genommen). Dabei ist mangelnde Kundennähe ein nicht zu unterschätzender Loyalitäts-Killer. Das Fehlen von Kundennähe führt unweigerlich zum Verlust der Kundenbindung und der Loyalität.

Im besten Fall besteht beim Kunden noch eine emotionale Beziehung zu einer im Shop geführten Marke. Insofern diese Marke (noch) nicht dem allgemeinen Preisaktionismus unterliegt und ein Händler die Marke weitestgehend exklusive führt, kann er sich der Kundentreue (für dieses Produkt/für diese Marke) soweit sicher sein – Fashion, Uhren, Schmuck und Accessoires im High-End-Bereich waren Segmente, in dem Sales- & Preisaktionismus lange Zeit tabu waren. Doch auch diese Bastionen bröckeln – nicht zuletzt durch Cross-Border-Shopping-Angebote und den dadurch entstehenden internationalen Wettbewerbsdurck.

 

Mehr Kundenbindung durch Spitzenleistung

Mehr Kundenbindung durch stabile Preise, Serviceleistung & Kundenorientierung

Service & Kundenorientierung sind teuer (denken viele). Tatsächlich aber führen ein ständiger Preiskampf mit dem Wettbewerb und die dadurch entstehende Abwärtsspirale langfristig in die unternehmerische Sackgasse. Denn im Segment der Preispositionierer wird es enger und enger. Am Ende gibt es immer einen, der es noch ein bisschen „billiger“ kann – ohne Alleinstellungsmerkmale wie besonders hohe Service- und Kundenorientierung, emotionale Nähe zum Kunden oder ein exklusives Waren- und Produktsortiment führt das über kurz über lang ins Aus. Kunden wissen das und spielen die Anbieter und Marktteilnehmer regelrecht gegeneinander aus (Stichwort: Showrooming) – ihre Steigbügelhalter sind Google, idealo.de und Co.. Das Ergebnis: Tiefpreis- und Rabattschlachten die jegliche Form der Kundenbindung unmöglich machen.

Zurück zu den Anfängen – das Wort Kundenbindung und seine Bedeutung

In dem Wort Kundenbindung steckt das Wort „Bindung“ – Bindung bedeutet so viel wie „innere Verbundenheit“ was wiederum Zusammengehörigkeit (von zwei oder mehreren) bedeutet – und hier kommen wir zum eigentlichen Kern der Kundenbindung. Denn Zusammengehörigkeit bedeutet nicht mehr und nicht weniger als „eine Einheit bilden“.

Und um eine Einheit zu bilden (bitte das Wort Einheit ist an dieser Stelle bitte nicht mit dem Wort „Zweckgemeinschaft“ verwechseln) sprich um EINS zu sein, braucht es vor allem eins – LIEBE. Liebe bedeutet also eins sein. Wahre (echte) Liebe ist bedingungslos, stellt keine Erwartungen und kann nur auf der Grundlage von freiem Willen entstehen und von Dauer sein (vergl. die wesentlichen Treiber von Loyalität)

Übertragen auf unsere Kundenbeziehung bedeutet das, dass Kundenbindung in ihrer Relevanz und deren Bedeutung für die Beziehungspartner, Marke (Unternehmen) und Kunde durchaus mit der Beziehung zwischen zwei Menschen vergleichbar ist: Marke (Unternehmen) und Kunde bilden Einheit, die auf wechselseitiger Bedingungslosigkeit und freiem Willen gründet.

 

Mehr Kundenbindung durch Spitzenleistung

 

Der Weg (zurück) … zu mehr Kundenbindung

Die Grundlagen für mehr Kundenbindung sind kundenorientiertes Marketing (Relationship Marketing/Beziehungsmarketing) und kundenorientiertes Handeln. Kundenorientierung ist demnach ein Managementansatz und nicht wie weitläufig verbreitet gedacht, eine Marketingdisziplin. Ihren Ursprung hat Kundenbindung in einer grundsätzlich kundenorientiert ausgerichteten Unternehmensstrategie und Unternehmensführung. Maßgeblich für mehr Kundenbindung sind also demnach das Unternehmensleitbild (Vision & Mission Statement), die Unternehmensleitlinien und der Wertekanon.

Wer also mehr Kundenbindung will, braucht nichts weiter mehr als Liebe

(wenn Ihnen das Wort Liebe an dieser Stelle zu esoterisch, zu weich, zu weiblich, zu wenig unternehmerisch, etc. vorkommt, dann ersetzen Sie das Wort Liebe einfach gegen eines mit dem Sie sich wohler fühlen – Vorliebe, Sympathie, Harmonie, Verständnis – so oder so am Ende ist und bleibt es Liebe).

Wenn ich im Kontext Kundenbeziehung und der sich daraus entwickelnden Kundenbindung von Liebe sprechen, dann hat das an sich weniger mit romantischer Liebe zu tun. Mehr Kundenbindung durch Liebe entsteht im unternehmerischen Kontext überall dort, wo aus

  • Kundenzufriedenheit wahre Begeisterung wird
  • Nützlichem das Besondere wird
  • guten Leistungen und Ergebnissen Spitzenleistungen erbracht von Spitzenleistern werden

Begeisterung. Das Besondere. Spitzenleistungen – in ihnen steckt viel Liebe. Liebe in vielschichtigen Facetten und vielfältigster Ausprägung. In Ihnen steckt die …
(in alphabetischer Reihenfolge)

  • Liebe zum (Bauch)Gefühl
  • Liebe zum (Dienst)Leisten
  • Liebe zum Detail
  • Liebe zum Dialog/Austausch
  • Liebe zum Erfolg
  • Liebe zum Experimentieren
  • Liebe zum Gelingen
  • Liebe zum Kunden
  • Liebe zum Lernen (aus Erfahrung und aus Fehlern)
  • Liebe zum Produkt
  • Liebe zum Team / zu den Mitarbeitern
  • Liebe zum Unternehmertum
  • Liebe zum Wachstum
  • Liebe zum Wandel und zur Veränderung
  • Liebe zum Wissen
  • Liebe zur (Problem)Lösung
  • Liebe zur Innovation
  • Liebe zur Inspiration
  • Liebe zur Leidenschaft
  • Liebe zur Marke
  • Liebe zur Perfektion (und dem Wissen, dass Perfektion subjektiver Natur ist)
  • Liebe zur Region
  • Liebe zur Technologie
  • Liebe zur Tradition
  • Liebe zur Transformation
  • Liebe zur Transparenz
  • Liebe zu dem was man tut (oder nicht tut)
  • Liebe zur Zeit

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Sie haben Fragen zum Thema Kundenbindung im E-Commerce – als renommierte und innovative Managemenberatung für kundenorientierte Marketingstrategien stehen Ihnen meine Kollegen und ich für Antworten gerne zur Verfügung.

Ihr
Pierre Schramm
CEO, SKA Network

 

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Posted by Pierre

3 Comments

  1. Ich finde es sehr mutig im Kontext Business- und Marketingstrategie von „Liebe“ zu sprechen, und freue mich umso mehr, dass Sie den Sprung wagen, den kontextuellen Zusammenhang von Kundenloyalität und Unternehmenserfolg auf die Grundlagen eines kundenorientierten und Liebe gleichen Handelns zurück zu führen.

    (Nichts für Ungut meine Herren) Doch die meisten Steinzeit-CEOs der Gegenwart reagieren immer noch sowohl alleine auf das Wort Liebe als auch auf emphatische Charaktereigenschaften ihrer Kollegen und Mitstreiter mit Häme und Verteufelung. Liebe und Mitgefühl werden im Management noch immer als die deutlichste Form der Schwäche interpretiert und bewertet.

    Worte wie Kampf, Krieg, Vernichtung, Feind und der Gleichen gehen Managern deutlich leichter über die Lippen wie Liebe, Achtsamkeit, Fürsorge und Empathie. Schade für sie. Und auch der Business-Alltag der meisten Manager ist getrieben von kriegsgleichen Handlungen und Standpunkten.

    Doch die neue Generation von Managern steht schon in den Startlöchern und weiß um die positive „Kraft der Liebe“ auf den Unternehmenserfolg deutlich besser Bescheid als deren angst- und neidgetriebenen Vorgänger. Nachhaltige Unternehmensführung bedeutet auch soziale Verantwortung für unser Handeln im Sinne unserer Kunden und unserer Mitstreiter um dessen Gunst (und in diesem Kontext auch deren Mitarbeiter) zu übernehmen.

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